Mikilvægasta markmið okkar sem starfa á vefauglýsingamarkaði hlýtur að vera að minnka bilið sem fyrst á milli auglýsingatekna sem leka óskattlagðar úr landi til erlendra stórfyrirtækja og auglýsingatekna innlendra vefmiðla. Því miður hefur verið talsverð neikvæð þróun á tekjum innlendra vefauglýsingamiðla frá árinu 2016, en á sama tíma jukust tekjur erlendra miðla af íslenskum fyrirtækjum umtalsvert.
Afhverju tóku erlendir miðlar fram úr innlendum?
Erlendir auglýsingamiðlar opnuðu fyrir aðgang að auglýsingamöguleikum til íslenskra fyrirtækja fyrir um 13-14 árum. Síðan þá hefur hlutfallið af birtingafé íslenskra fyrirtækja til erlendra miðla aukist jafnt og þétt. Á árunum 2012 til 2013 tók vaxtakúrfa erlendu miðlanna á sig talsvert brattari mynd og tóku loks fram úr tekjum innlendra auglýsingamiðla árið 2016.
Það eru nokkrar ástæður fyrir því að erlendu auglýsingamiðlarnir tóku framúr.
Ferðaþjónustan. Á árunum 2015 til 2019 var ferðaþjónusta á Íslandi í algeru hámarki og þ.a.l. var birtingafé innlendra ferðaþjónustufyrirtækja beint í auknum mæli að erlendum ferðamönnum í gegnum samfélagsmiðla.
Sprenging í vefverslun, sjálfsafgreiðsla og minni framleiðsla efnis. Árið 2014 hófst mikil sókn íslenskra vefverslana. Fjöldinn allur af fyrirtækjum voru stofnuð og lagerhillur settar upp í bílskúrum landsins. Þessi litlu fyrirtæki eru gjarnan stýrð af 1 til 2 eigendum sem gera allt sjálfir. Markaðsstarf þeirra beinist því eins og gefur að skilja í sjálfsafgreiðslu erlendu auglýsingamiðlana þar sem hægt er að kaupa auglýsingar án þess að þurfa framleiðslu á markaðsefni frá hönnuðum eða auglýsingastofum. Langfæst þessara fyrirtækja leggja það á sig að hringja eða senda tölvupósta á söludeildir innlendu miðlanna til að leita tilboða í birtingar þegar sjálfsafgreiðslutól samfélagsmiðlanna blasir við þeim.
Dýnamískar auglýsingalausnir og markhópamiðun Innlend fyrirtæki eru í auknum mæli farin að nýta sér dýnamískar lausnir hjá Facebook og Google við birtingu auglýsinga. Báðir miðlar bjóða upp að halda utan um vörulista og birta auglýsingar sem sýna t.a.m. verðupplýsingar ofl. Erlendu miðlarnir hafa einnig í mörg ár boðið upp á miklu nákvæmari miðun á markhópa, þó svo að verulega sé þrengt að þeim á undanförnum árum með tilkomu persónuverndarlögjafar Evrópusambandins og umtalsvert strangari persónuverndarstefnu hjá Apple.
Hvað getum við gert til að styrkja og styðja við innlenda auglýsingamiðla?
Það er mjög áhugavert að á sama tíma og auglýsingatekjur innlendra vefmiðla fara lækkandi þá eru heimsóknartölur miðlanna áfram í nokkru jafnvægi ef marka má vefmælingar Gallup.
Ég ákvað því að leita til Páls Guðbrandssonar, birtingastjóra hjá Digido og kanna hans viðbrögð við þessum upplýsingum og hvað hann telji að þurfi að breytast á vefauglýsingamarkaði til þess að innlendir vefmiðlar geti náð fyrri hæðum í auglýsingatekjum og staðið fastar í lappirnar gagnvart stóru erlendu auglýsingamiðlunum.
Þessi þróun hefur verið í gangi um nokkurt skeið og er fyrst og fremst keyrð áfram af uppgangi ferðamannageirans auk meiri vefverslunar sem við íslendingar tókum hraðnámskeið í í Covid. Lágur kostnaður, nákvæm markhópamiðun og endurmiðun (e. retargeting) hefur augljóslega gert stóru erlendu miðlana að heillandi kosti fyrir auglýsendur og því mun þurfa nokkuð til þannig að íslensku miðlarnir nái fyrri hæðum að fullu. Það þarf mögulega meira en bara hlýhug til íslensks atvinnulífs til að snúa þessari þróun við og ég vil helst nefna nýsköpun á markaðnum. Meiri sjálfvirkni og möguleika til sjálfsafgreiðslu í auglýsingakaupum, fleiri möguleika til miðunar og betri mælingar. Það mun allt gerast í góðu samstarfi markaðsfólks, miðlanna sjálfra og frjórra fyrirtækja eins og til dæmis Púls sem sjá tækifærin til þróunar á íslenskum vefauglýsingamarkaði.
Sama vandamál í nágrannalöndum en Ísland þó í verstu málunum
Ástandið á Íslandi er alls ekkert einsdæmi en flest nágrannaríki okkar glíma við sömu eða sambærileg vandamál. Frændur okkar í Noregi halda þó rúmum meirihluta vefauglýsingatekna innanlands sem skilar sér eins og gefur að skilja í góðum skattekjum fyrir þjóðarbúið þar í landi.
Hér á Íslandi hins vegar höldum við einungis tæplega þriðjungi af birtingafé innlendra fyrirtækja í skattkerfinu og missum 3 - 4 milljarða á ári úr landi og höfum engar skatttekjur af birtingum erlendu miðlana. Hafa ber þó í huga að á Íslandi starfa mörg fyrirtæki, birtinga- og auglýsingastofur, sem vinna mikilvægt ráðgjafastarf fyrir íslensk fyrirtæki og stofnanir sem auglýsa á erlendum miðlum. Þessar stofur skapa fjölmörg störf og innheimta að sjálfsögðu ráðgjafavinnu sína með virðisauka. Ég er því ekki að halda því fram að öll vinna tengd erlendum auglýsingamiðlum sé óskattlögð þó svo að birtingarnar sjálfar séu það.
Tækifærin eftir Covid
Á árinu 2020 sáum við í fyrsta skipti neikvæða þróun á tekjum erlendra auglýsingamiðla á Íslandi. Það gefur auga leið að Covid ástandið árið 2020 spilaði þar stórt hlutverk, enda var markaðsfé ferðaþjónustuaðila skorið mikið niður samhliða sóttvarnaraðgerðum og ferðatakmörkunum.
Með þrengra regluverki frá Evrópu og Apple opnast tækifæri fyrir innlenda miðla að nýta sér nýjar lausnir og bjóða öllum auglýsendum á Íslandi samkeppnihæfari auglýsingavörur en áður. Ný auglýsingatækni, dýnamískar vöruauglýsingar og sjálfvirkni í framleiðslu og miðlun auglýsinga og tölfræðiupplýsinga gætu verið vopnin sem innlendir vefmiðlar þurfa til að geta blómstrað á ný.
Tækifærin eru klárlega til staðar.
Helgi Pjetur
Framkvæmdastjóri Púls Media
s. 664-2222
Kynntu þér endilega snjallar auglýsingatæknilausnir Púls Media
Snjallborðar
Snjallborðar Púls eru einstakar vefauglýsingar sem breytast sjálfkrafa með framboði vara eða þjónusta sem fyrirtækið þitt býður upp á.
Sérhönnun eftir þörfum viðskiptavinar
Gagnatenging smíðuð við heimasíðu
Skrunvirkni (e. scroll) fyrir margar vörur
Myndaskrun (e. slideshow) fyrir eina vöru
Afsláttarborðar og tilboðsverð
Ýmis önnur sérsmíðuð virkni í boði
Auglýsingatæknilausn Púls Media
